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Levi´s-Kampagne Feel

2. Dezember 2005

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer hat die schönste Jeans im ganzen Land? Um diese Frage zu beantworten, brauchen Sie keinen Spiegel mehr. Amanda Swafford, 26, zu neunzig Prozent sehbehindert und eins von fünf blinden Models der neuen Levi's-Kampagne "Feel" erklärt, wie man mit geschlossenen Augen die perfekte Jeans findet. "Ich habe noch nie einen Spiegel gebraucht, um zu wissen, ob eine Jeans gut sitzt oder nicht. Meine Haut, meine Hände sagen mir, wo es zwickt oder es zu weit ist. Und ein sehr gutes Knackarsch-Barometer sind auch die Taschen am Hintern. Wenn Sie auf einer Linie mit dem Steißbein liegen und stramm sitzen, ist alles hübsch. Schwierig ist es nur, im Laden zu entscheiden, welche Jeans ich aus dem Regal ziehe. Da hilft nur eins: oben links anfangen und bis unten rechts eisern durchprobieren. "Auf geht's".

Tue Seltsames und rede darüber?! 

Wir haben uns erlaubt den ersten Abschnitt dieses Artikels in voller Länge aus der Frauenzeitschrift Maxi, Ausgabe November 2005, zu zitieren. Da es sich vermutlich ohnehin um einen PR-Artikel handelt - von der Redaktion durchgewunken - werden wir Urheberrechte damit kaum verletzen. Wir sind mit diesem Zitat sozusagen ein Teil des viralen Marketings hinter der Kampagnen-Idee für Levi's.

Nicht perfekte Menschen in der Werbung

Nicht nur mit dem kleinen Hinweis auf die aktuelle Kampagne von DOVE, die ebenfalls mit dem Makel der Menschen wirbt, möchten wir die Bewertung der neuen Levi's-Kampagne nicht nur Anderen überlassen. Obwohl es ein heikles und polarisierendes Thema ist. So schreibt zum Beispiel Spiesser Alfons auf Horizont.net:

Warum wirbt die berühmteste aller Jeans-Marken ausgerechnet mit blinden Frauen? Genauer gesagt: mit hübschen jungen blinden Frauen. Um sich für Behinderte einzusetzen? Oder um den Umsatz der Marke Levi's zu steigern, weil Konsumwerbung mit einem derartigen Human Touch die Aufmerksamkeit und das Gefühl des Betrachters besonders rührt ...?

Die Meinungen zu diesem werblichen Blind Date mit dem Konsumenten sind zweigeteilt. Spießer Alfons hörte gleichermaßen helle Begeisterung wie auch herbe Empörung, weil die Kampagne angeblich geschmacklos ist (...).

Das Gleichheitsprinzip gilt immer!

Es wäre schön, wenn gerade für diesen Artikel die Kommentarfunktion in diesem Weblog funktionieren würde, damit auch andere Menschen ihre Meinung mitteilen können. Leider hatten wir in der Vergangenheit größte SPAM-Probleme. Deshalb kann die Disskussion hier leider nur angeregt werden. Dazu haben wir ein paar Artikel recherchiert, die sich mit der Frage, wie Behinderte in der Werbung dargestellt werden können, auseinandersetzen. Auch in diesen Artikeln erkennt man, die Meinung von Spiesser Alfons ist nur eine mögliche Sichtweise. Eine Sichtweise übrigens, die irgenwie davon auszugehen scheint, dass man behinderte Menschen davor schützen müsste für Werbung missbraucht zu werden. Nach dem Motto: "Das kann man doch nicht machen!" Wieso sollte diese "Ehre" nur perfekten Models mit den perfekten Maßen vorbehalten sein. Zugegeben, die blinden Frauen in den Levi's-Anzeigen entsprechen genau diesem Bild, aber grundsätzlich sollte doch auch in der Scheinwelt der Werbung das Gleichheitsprinzip gelten. Abgesehen davon führen im Windkanal getestete, magersüchtige Supermodels nur aufgrund ihres tollen Aussehens nicht zwingend zu einem realistischeren Weltbild. Anders ausgedrückt, man kann getrost feststellen, dass das Menschenbild der Werbung absolut nichts mit der Realität zu tun hat. Und unter diesem Gesichtspunkt stellt sich die Frage, wieso die Werbung zwar von den "Nichtbehinderten" ein zweifelhaftes Idealbild entwerfen darf, bei "Behinderten" in der Werbung aber genau das angeprangert werden sollte. Frei nach dem Motto: "Aber Blinde sehen doch gar nicht so toll aus, wie die aus der Levi's-Werbung". Hallo, kleiner Reality-Check. Wer sieht schon so toll aus, wie die Models in der Werbung - außer Models natürlich.

Also mal ehrlich, ich habe mich schon über die DOVE-Werbung gefreut, und je mehr ich darüber nachdenke finde ich auch die Teilhabe behinderter Menschen am Werbezirkus nur konsequent. Die Welt ist nicht perfekt und die Werbewelt schon gar nicht. Die Werbewelt wird auch nicht wegen einer DOVE-Kampagne oder Levi's-Kampagne zur "wahren Schönheiten" zurückkehren. Aber vielleicht wird das Menschenbild in der Werbung auf diesem Wege ein bisschen heterogener und somit mehr Spiegel unserer Gesellschaft. Und, um am Ende noch die Kurve zum Kernthema des Barrierekompass zu kriegen. Je mehr Menschen verstehen, wie heterogen unsere Gesellschaft ist, umso mehr Menschen wird klar, wie komplex das Thema Teilhabe-für-Alle ist. Sehr vereinfacht ausgedrückt könnte man sagen, wenn alle Menschen über einen Kamm geschoren werden, und alle meinen das müsste so sein, führt das zu Browsern mit 90 Prozent Marktanteil. Ist doch klar oder?! In diesem Sinne: Ich habe fertig.

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